Les avantages concurrentiels, un atout pour investir

Un est ce qui permet à une entreprise de surpasser l’offre de ses concurrents.

Dans un marché sans avantage concurrentiel, les marges ne peuvent pas être maintenues durablement à des niveaux élevés.
Prenons pour exemple, une pizzeria « Chez Gino » qui ouvre dans une ville qui ne possède pas de pizzeria, elle pourra proposer des prix plus élevés car elle n’est pas soumise à une concurrence directe et que les clients préféreront payer quelques euros de plus, plutôt que de faire 50 kilomètres en voiture. La marge du pizzaïolo sera alors plus élevée que dans une autre ville car le coût des matières premières sera le même mais pas le prix de la pizza.
Cependant, ces marges élevées finiront par attirer d’autres pizzerias qui baisseront leurs prix pour attirer des clients. « Chez Gino » devra alors également baisser les prix et réduire sa marge pour conserver une clientèle.
C’est le principe de base de la libre concurrence.

Lorsqu’une entreprise possède un avantage concurrentiel, elle a davantage la possibilité d’augmenter ses prix et donc ses marges, cela peut créer une rente de situation.

Les avantages concurrentiels peuvent être de plusieurs natures :

les économies d’échelle (Wal-Mart) : c’est le plus classique des avantages concurrentiels. Plus une entreprise est grande, mieux elle peut centraliser ses coûts, obtenir des rabais, négocier les prix avec ses fournisseurs, ce qui lui permet de se développer davantage et de réduire encore plus ses coûts moyens, c’est un cercle vertueux.
Ce type d’avantage concurrentiel a beaucoup d’impact dans les secteurs à faible marge. L’entreprise leader maintient sa marge grâce aux économies d’échelles qu’elle réalise mais un nouvel entrant qui ne pourra pas bénéficier de ces économies, aura des coûts moyens plus élevés, une marge plus faible, ce qui freinera son développement.

les coûts de remplacement prohibitifs (Microsoft) : cela coute beaucoup trop cher à une entreprise de migrer l’intégralité de son Système d’Information vers une autre solution (ex : open source).

les produits addictifs (British American Tobacco, Philip Morris) : les cigarettiers possèdent un avantage concurrentiel par rapport à d’autres produits de consommation discrétionnaire. Même si le prix des cigarettes augmentent, un fumeur n’arrêtera pas de fumer du jour au lendemain car il a une addiction. A l’inverse si le prix d’une place de cinéma augmente, il est plus facile de choisir de ne plus y aller.

les avantages par les coûts (Southwest Airlines) : A la fin des années 1980, Southwest Airlines employé des salariés non syndiqués, ces coûts étaient alors très inférieurs à ceux de American Airlines.

besoin en capitaux trop importants (Boeing) : Des besoins en capitaux trop importants peuvent décourager les nouveaux entrants même si les rendements du secteur sont anormalement élevés. C’était le cas de Boeing dans l’industrie aéronautique, les rendements étaient là mais l’investissement initial trop important décourageait toute concurrence jusqu’à ce que plusieurs pays européens décident de s’associer et de créer le concurrent Airbus, ce qui a réduit la valeur de l’avantage concurrentiel de Boeing.

restrictions législatives : les brevets confèrent aux entreprises dépositaires un avantage concurrentiel limité dans le temps. C’est le cas des brevets sur des molécules dans le domaine pharmaceutique (Sanofi, GlaxoSmithKline, Novartis). Le laboratoire détenteur du brevet a l’exclusivité pour exploiter la molécule d’un médicament pendant la période du brevet, à la fin de cette période, la molécule tombe dans le domaine public et n’importe quelle entreprise peut l’exploiter et proposer un médicament générique.

restrictions gouvernementales : lorsqu’un gouvernement impose des quotas ou des licences pour exploiter un secteur d’activité. Les entreprises existantes possèdent un avantage concurrentiel par rapport aux entreprises entrantes. C’est le cas des licences de taxis.

les monopoles/oligopoles : les monopoles peuvent être naturels ou crées par des restrictions législatives et gouvernementales.
En France, le secteur Télécom a longtemps été un oligopole de 3 entreprises (Orange, SFR et Bouygues Telecom) car le nombre de licence de téléphonie mobile était limité et les acteurs s’entendaient sur les prix. L’arrivée de Free comme 4ème opérateur en 2012 a chamboulé le secteur et tiré les prix à la baisse, obligeant Orange, SFR et Bouygues a réduire fortement leurs marges. Free a mis plusieurs années a obtenir la 4ème licence de téléphonie mobile. Les acteurs historiques ont ainsi pu exploiter leur avantage concurrentiel plus longtemps. Dans un marché non réglementé, l’arrivée d’un nouvel acteur aurait pu être plus simple et la baisse des prix plus rapide.

Tous les avantages concurrentiels n’ont pas la même valeur et la même durée. Un avantage concurrentiel durable est appelé wide .

Les entreprises possédant des avantages concurrentiels se paient plus cher en (leurs ratios de capitalisation sont élevés) car elles sont considérées comme plus stables, plus résistantes à une éventuelle concurrence et possèdent une marge de manœuvre pour augmenter leur prix.

Une entreprise qui s’échange à un multiple de valorisation moyen (10 fois les profits) alors qu’elle possède un ou plusieurs avantages concurrentiels réels et durables est généralement une bonne affaire.

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